Управленческий консалтинг :: Наши публикации :: Планирование продаж - откуда должны браться планы продаж

Планирование продаж - откуда должны браться планы продаж


Как планировать продажи после того, как процесс продаж перестроен.


Наверняка вам не раз приходилось встречаться с выполнением месячного плана продаж на 74% или на 128% (в обоих случаях цифра сильно отличается от 100%). Как же правильно ставить месячные планы? И как они должны соотноситься с квартальными или годовыми планами?

Начнем с долгосрочного планирования. Абсолютно бессмысленно спорить с тем, что годовой план продаж необходим. Ведь если его нет, то как планировать оборотные средства или рекламные бюджеты? Однако отношение к планированию на год вперед должно быть пересмотрено.

Сейчас как никогда ранее мы ведем бизнес в эпоху постоянных и быстрых изменений, в эпоху, когда оперативная реакция на новые возможности зачастую приносит намного больше денег, чем неуклонное следование долгосрочному стратегическому плану.

Представьте себе, что вы занимаетесь торговлей компьютерной техникой, и на рынке появляется новый тип устройств, на который за короткие сроки сформируется большой спрос. Вы начнете продавать новые устройства, и за счет этого выполните годовой план продаж на 130%. Что вы будете делать с этой цифрой, учитывая то, что на момент утверждения годового плана вы еще не знали о новинке, во многом за счет которой вы и добились таких результатов. Но значит ли это, что ваша компания сработала сверхэффективно? Нет. Скорее всего, уровень выполнения годового плана продаж будет не единственным (и даже не самым важным!) показателем, на который вы будете опираться при анализе.

Или возьмем другой пример. Вы торгуете металлоконструкциями. Через полгода после утверждения годового плана продаж на рынок металлоконструкций выходит крупная компания, по финансовым возможностям превосходящая всех действующих на рынке игроков, раздает товарные кредиты направо и налево, и часть ваших клиентов от вас уходит только потому, что вы просто не можете предложить такие же условия. В конце года вы обнаруживаете, что годовой план продаж выполнен вами на 72%. Печально. Но является ли это основанием для того, чтобы все ваши сотрудники, имеющие отношения к продажам, не получили свои годовые бонусы? Нет, не является, поскольку в момент утверждения годового плана продаж расстановка сил на рынке была другой.

Таким образом, мы подошли к очень ценному правилу №3, которое по сей день редко используется на практике: "Годовой план продаж должен быть исключительно ориентиром для сотрудников компании, акцент в планировании должен смещаться на оперативные планы - квартальный и месячный".

Теперь рассмотрим собственно оперативное планирование и поймем, откуда в плане должны получаться цифры.

Для начала простой вопрос: кто лучше всех в компании знает, сколько способен купить тот или иной клиент? Ответ столь же прост: конечно, менеджер по продажам, который работает с этим клиентом. Поэтому при планировании продаж по каждому клиенту спросите менеджера, работающего с этим клиентом, сколько он продаст ему в ближайшем месяце/квартале. Если вы снабдите менеджера подробнейшей информацией о планах компании на это время и представите все необходимые статистические выкладки о клиенте (рис. 2), то вы получите максимально корректный ответ на ваш вопрос.

При этом не стоит бояться, что менеджер по продажам занизит цифры, т.к. любой менеджер понимает, что его карьерный рост напрямую связан с увеличением личных объемов продаж.

После того как руководитель отдела продаж или другого продающего подразделения соберет данные о планируемых продажах каждому клиенту от всех менеджеров, он должен обсудить с менеджерами месячный план по каждому клиенту. В результате обсуждения руководитель вместе с менеджером получает личный план менеджера на месяц (рис. 2), при этом менеджер понимает, откуда берется этот план, что укрепляет его веру в достижение поставленных целей.

Сумма личных планов всех менеджеров по продажам автоматически дают общий план продаж компании на месяц. Так мы пришли к еще одному правилу №4: "Оперативный (месячный или квартальный) план продаж компании должен формироваться снизу вверх (как сумма личных планов), а не сверху вниз (как цифра, которую нужно пропорционально разделить между всеми менеджерами)".

Рисунок 2. Пример формы для планирования продаж

Клиент

Средний объем продаж клиенту за пос-ледний год (в месяц)

Средний объем продаж клиенту за пос-ледние полгода (в месяц)

По-тен-ци-аль-ный объем продаж клиенту (в месяц)

Объем продаж клиенту в июне

Объем продаж клиенту в июле

Объем продаж клиенту в августе

План продаж клиенту в сентябре (от мене-джера)

План продаж клиенту в сентябре (утвержд.)

Мене-джер

Коммен-тарии

Абсолют

$64 725

$55 278

$130 000

$58 135

$39 112

$67 600

$65 000

$70 000

Черноус

Аверс

$6 208

$8 443

$10 000

$9 274

$7 148

$9 886

$8 000

$8 000

Петров

Алс

$17 470

$0

$45 000

$0

$0

$0

$0

$0

Петров

Требует кредит, сейчас дать не можем

Антарес

$8 144

$7 973

$10 000

$6 000

$8 226

$8 427

$8 000

$8 000

Черноус

Байт

$8 323

$9 125

$15 000

$13 712

$0

$11 100

$10 000

$10 000

Мазаев

БИН

$188 613

$193 067

$450 000

$176 157

$243 649

$198 577

$195 000

$210 000

Мазаев

Бирюков В.

$1 500

$3 000

$35 000

$0

$0

$18 000

$15 000

$15 000

Черноус

Клиент новый, потенциал до конца не ясен

Борисова В.

$19 246

$13 411

$25 000

$18 464

$14 058

$6 350

$7 000

$4 000

Мазаев

Бэстим

$44 633

$27 896

$110 000

$0

$0

$74 668

$30 000

$30 000

Черноус


Источник: Автор статьи - Виктор Ларионов


Консалтинговая группа MD
http://md-consulting.ru/articles/html/article13.html